帝都外卖销量前10的商家，菜单里都藏了这4个小心机！
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第 1397 期
要想留住顾客得有竞争力的产品，可是，你要如何吸引用户在你家下第一单呢？
有不少餐厅老板都忽视了一个获取进店流量的秘密武器——外卖菜单。
在按照外卖平台设置的规则填空的时候，填什么内容，填多填少可都有讲究。内参君研究了帝都外卖销量前10的商家，发现它们的菜单都藏着4个小秘密。
”■ 餐饮老板内参 王艳艳 发自北京
01
改个炫酷的外卖菜名，仅仅是初级水平
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很多老板重视外卖（相关阅读：餐饮业大洗牌：这4个机会抓不住，三年后可能就没了……），却忽略了一个非常重要的部分——外卖菜单。
传统观念里，外卖菜单不就是把堂食有的东西照搬到网站上？
但很多细心一点的老板会将外卖进行分类，并增加一些饮品和小食。有心机的老板为了吸引年轻人，把菜单的名字都换了，试图增加一点趣味性。
比如烧野鸡，要改成“凤凰台上凤凰游”；宫保鸡丁盖饭，可以写成“蛮王鸡丁饭”；小龙虾则可以以“酒店事后套餐”“中场休息套餐”之类的描述出现。
这样的效果杠杠滴，真有顾客因为奇葩的套餐名而下单——
但是，这样其实也只是初级水平。
菜名的描述只是菜单设计中很小的一部分。专注菜单品牌定位设计的王小白曾多次苦口婆心：菜单不是简单排版、不是产品罗列，菜单的本质是一家餐厅的战略与品牌策划，是一家餐厅的盈利模式、品牌表达、无声推销。
这对于外卖菜单也是同样的道理。菜单对堂食有多重要，外卖菜单对外卖就有多重要。
02
外卖菜单不同于堂食的设计原则
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王小白说，外卖平台像个超级美食大卖场，相当于一个大菜单，里面的每一个商家又有一个小菜单。商家即要考虑横向宽度 ，又要有纵向深度。
设计外卖菜单，从商家的角度要考虑以下三个问题：
① 如何让消费者便利地找到自己？（虽然大多数用户都通过自动定位来搜索附近美食，也要考虑近身搏杀的隔壁老王）
② 如何在设计功能和设计美感上提升用户体验？
③ 如何让用户能够链接、互动、乐于分享？
当然商家也要从消费者的角度，考虑用户在下单前的搜索习惯和想法，大致有以下三类：
① 知道想吃的具体的产品／品牌。
② 知道想吃的品类，不确定品牌。这种用户一般会通过对比同品类商家的点单率、好评度、甚至谁的图片看起来更可口，谁有活动、优惠，最终下决定。
③ 完全不知道想吃什么，点击附近美食，开始下拉菜单挑选品牌。看到感兴趣的店面会点进去看，有什么产品？是否好吃？是否有优惠？（考虑尝试成本）
根据上述用户的心理，商家致力要抓住的就是后两种用户。
03
在外卖菜单上动这几个小心机，
可能让你的销量翻番！
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外卖平台上，每一个被搜到的商家如何吸引消费者停留、买产品，这就要看商家的产品和各项指标设置能力了。
首先是Logo是否醒目。上海外卖品牌差一碗创始人黄蓝说，如今外卖店铺电商化，考虑到用户的点餐流程，商家要做的就是，如何让自己的logo如何从众多品牌中跳脱而出。
“自己的店名与Logo是否匹配？消费者能不能通过你的Logo图案和名字形成一个想要点菜的场景？因此，在外卖平台务必上传像素高的、醒目的标志。这就是进店流量。”
其次是菜单部分。
① 菜品分类要少、一目了然。可以根据招牌、场景和口味做分类，每个类别的产品也不要多，一般在6~7个为宜。
以北京为例，美团外卖平台最近一个月销量排前五的外卖品牌，几乎都遵循了这个规律。
下面是月销量13444单的张姐烤肉脆皮鸡饭，根据招牌，菜单上只有烤肉饭和脆皮鸡饭两种，每种下面有10种口味。👇
下面是月销量第一（15144单）的添香来黄焖鸡米饭，是根据搭配的饮料和份量来分类的，菜单上除去配菜、饮料，只有4种：汇源饮料套餐、可乐套餐、大份套餐、小份套餐。👇
王小白说，下面这家，是根据消费场景进行了分类，体验也比较好。👇
② 产品结构尽可能聚焦。做外卖，产品越多越好的思路并不对。王小白说，能一眼识别是做什么产品的，或者说是聚焦一个产品的商家相对有优势。
从美团外卖平台8月份销量前10榜单中可以看出，除了“聚福居”“金百万”，剩余8家都是一眼就能看出是卖（聚焦）哪一种产品的。👇
有一些商家的堂食经营范围很广，那么在外卖平台，这些产品统统一个不落，有多少上多少。
比如下面这家，看名字应该是主打米粉牛肉面的，但是仅米粉就有19款产品，另外还有面类9种、热干面5种，此外还有拌饭、炒饭各4种、小食6种、饮品9种，一共有56款产品。👇
说真心话，内参君每次想吃个米粉，要翻4屏，有选择困难症的人表示很痛苦。
“把自己当用户试试，也不会选这种超多产品的店面，看起来不专业也意味着不好吃。”王小白如是说。
“聚焦一款产品，这样做初期的效果会很好。比如商家初期用亏本冲销量，单量高就能排在前面，这就能形成最好的广告效应。”上海差一碗外卖品牌创始人黄蓝告诉内参君。“不过，爆品店冲单快，如果没有运营能力的话下去也很快。“
③ 视觉形象：图片要美，图片要美，图片要美，重要的事情说三遍。
上海差一碗鸡汤饭，当然也符合上述两个规律，只有一款主打产品——鸡汤饭。它家最令人印象深刻的就是产品图片，看着就让人垂涎欲滴。👇
据了解，在旺季的时候，该店一个月有7000~8000单，月售约1万碗。黄蓝是广告设计出身，因此特别注重用户的视觉体验。“产品图片一定要美。”黄蓝强调说，其次是要有各种品类介绍，菜品组合和介绍话语要同品牌整体相符。
有些商家很诚实，上传的菜单图片全部都是外卖实物图，但试想一下，装在各种塑料盒子里的食物，相比盛在匹配考究餐具里的，哪个更吸引人呢？
此外，王小白还提醒，在小的范围内把照片完整呈现，同时有比较高的清晰度很重要。而且，每个产品都要打上自家的Logo，品牌传播在于点滴汇聚！
④ 菜单话术：“吐槽建议来这里”、“食品安全最重要”……把菜名变成互动，效果将超乎你想象。
外卖菜单不同于传统菜单，最大的好处就是，即时与用户沟通。在用户下单之前，关于菜品的描述就可以开始，比如下面这家的牛骨打套餐，考虑到用户对这个产品不太了解，商品描述里这样写道：“牛骨打是汤，它满足不了您想大快朵颐吃肉的想法……”👇
还有下面这家“麻辣诱惑”的菜单，分类的最后一项为：“吐槽建议来这里”，放上客服的二维码，把用户的差评统统拦截在这里。👇
下面这家 “牛肉范儿”，菜单分类最后一栏：“食品安全最重要”。上传了后厨操作间水池、操作台、厨师等的照片，是不是感受到商家满满的诚意呢？👇
看完这些小心机，有没有受到启发？觉得有用，不妨现在就开始改造你的外卖菜单！
除了以上经验，你还有哪些提升销量的外卖心得？欢迎留言与我们互动。
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统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
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